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記得全部由我獨(dú)立完成的營銷第一個(gè)單子,是為一個(gè)襪子企業(yè)做營銷整合的全程策劃加執(zhí)行,現(xiàn)在想起來為這個(gè)企業(yè)一直在可惜,要是他當(dāng)時(shí)能聽我一句話,現(xiàn)在他就是中國襪業(yè)的巨頭了,但是有時(shí)企業(yè)家都會被他自己所特有的固執(zhí)和自信,失去了許多許多市場推動的機(jī)會。
我的一個(gè)同學(xué)叫張胖子,開了一家襪子織造企業(yè),當(dāng)時(shí)開這個(gè)企業(yè)前,是一個(gè)靠販老母豬為生的農(nóng)村小販子,但是平時(shí)很能吃苦,又節(jié)省的很,所以奮斗了五年,有了一點(diǎn)小錢,一天聽人家說做襪子賺錢,只想了一夜,第二天一早就跑義烏去搞了一套織襪機(jī)回來,開始張胖子當(dāng)小老板的生涯。
這個(gè)人確實(shí)也是很能鉆研的人,不到半年時(shí)間,他的襪廠
就能出許多品種的襪子,但是由于老是跟著別人走,價(jià)格就一直沒有人家的高,在市場競爭中沒有優(yōu)勢可言,九個(gè)月后,有一天我到其他一個(gè)同學(xué)家去吃飯,剛巧碰到他也在,就邊喝酒邊提起他的那個(gè)企業(yè),問我有沒有辦法把被動局面給反過來,我先問他你的品牌是什么?他不知道品牌是什么,讓我用土一點(diǎn)的語言表達(dá)出來,我就是你的產(chǎn)品牌子是什么?他說叫建新牌,我一聽又是一個(gè)文化大革命的產(chǎn)物,這種名字在我們那個(gè)地方實(shí)在是太多了,在前一時(shí)期就碰到有人把品牌取名叫紅星牌,我想你們什么不好取,就是脫不了文化革命的黑影。我對張胖子說那先從品牌改起吧,我給他取了個(gè)品牌名,當(dāng)時(shí)流行外國味重一點(diǎn)的名字,就給他來了個(gè)洋味十足的名字——羅莉娜襪業(yè)織造企業(yè),他一聽覺得有味道,就答應(yīng)馬上改,不出半個(gè)月,到我們那個(gè)杭城公司去了三次,終于把商標(biāo)給設(shè)計(jì)出來了,那是一個(gè)特別性感的美女卡通形象。我讓他馬上到工商局商標(biāo)科注冊去,這事算是辦好了。但是光有一個(gè)名字不行,雖然產(chǎn)品有了自己的個(gè)性品牌,在與經(jīng)銷商的談判時(shí)比以前好談了一些,小販子也多了一些,沒有傳播,當(dāng)然不能解決根本問題。 那是一個(gè)狂風(fēng)大雨的晚上,我剛喝酒回到自己辦公室地后房,是我睡覺的地方,張胖子打電話,說在我們公司下面,我就又下去,結(jié)果他非得把我請去吃飯,沒有辦法只得再吃一次,他說販子來得還是不理想,能不能幫他出點(diǎn)注意?我說,這事簡單,做點(diǎn)廣告就行了,那個(gè)時(shí)候,只要做廣告肯定有效果。
他說要多少錢?我說最少也得要五十萬元,他一聽嚇壞了,嘴張得可以放得進(jìn)一只臺球大,我笑了,他覺得我在騙他,說能不能少一點(diǎn),我說可以,但只能在市里做,他說可以,我說那你等到明天你再來,我會把策劃方案給你的。
第二天,我一天不出門,把方案做了出來,張胖子可是個(gè)斗大的字只識一籮筐的人,我只得給他認(rèn)真地解釋方案:
第一、羅莉娜品牌襪子要改變目前現(xiàn)狀,得先把產(chǎn)品的款式重新進(jìn)行定位,不要人家做什么你也做什么。
第二、羅莉娜品牌襪子解決營銷出量問題,引導(dǎo)經(jīng)銷商銷售這個(gè)品牌產(chǎn)品,那得進(jìn)行主導(dǎo)性的宣傳傳播。
第三、目前市場中沒有一個(gè)品牌襪子讓老百姓所認(rèn)識,羅莉娜襪子品牌可以切入這個(gè)品牌空白市場,從小做到大,從本土開始進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的推廣。
第四、羅莉娜品牌要在當(dāng)?shù)乩习傩招睦锎嬖谟绊,那么要在終端上大做文章,進(jìn)行終端展示策略加促銷來完善。
只有這樣才能把產(chǎn)品品牌樹立起來,并通過三年時(shí)間的品牌樹立,是完全可以成為名牌產(chǎn)品。
他一聽,雖然不是很懂,但是我們是同學(xué),不會騙他,他就說要是用這個(gè)計(jì)劃,需要多少錢?我說大約需要二十萬元,需要在九個(gè)月內(nèi)投入完畢。
張胖子想了好長時(shí)間,我當(dāng)時(shí)也沒有抱多大的希望,現(xiàn)在想起來那時(shí)正因?yàn)橛兄@樣的好心態(tài),所以在后來做營銷策劃時(shí),一直沒有失過手這個(gè)失手是指沒有給人家把產(chǎn)品做砸過。其實(shí)做這個(gè)方案的目的,只是想讓他見識見識而已,但是這個(gè)老兄還真經(jīng)過一個(gè)小時(shí)的考慮后答應(yīng)了。并馬上給了我們一萬元的訂金,我的第一個(gè)獨(dú)立完成的策劃方案終于見了天日。
我馬上連夜把執(zhí)行計(jì)劃做了出來,首先第一個(gè)就是到他那個(gè)家庭企業(yè),看了現(xiàn)場,問了他們的專業(yè)設(shè)計(jì)人員,其實(shí)是他的老婆,只有小學(xué)三年級文化,但是卻是一個(gè)特別能干的人,只要一看到新產(chǎn)品出來,她在五分鐘里面就可以拼出同樣的版子來,我跟她說,你能不能生產(chǎn)出一種半長統(tǒng)的絲襪?因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)我們那個(gè)市只有有錢的幾個(gè)老板娘曾經(jīng)穿過這樣漂亮的襪子,在市面上很是難以買到,即使有那也是價(jià)格很高的,她說可以,讓我等一會兒,她就到了車間,過了一個(gè)多小時(shí),她手里拿來了一雙中長統(tǒng)襪子,我一看樣版到是不錯,就是土了一點(diǎn),我說能不能搞成這個(gè)樣子,我把一本時(shí)尚書拿出來給她看,她說等一會兒,結(jié)果不到半小時(shí),樣品出來了,一看,很洋氣,很有感覺。我說象這樣的襪子能不能在一兩天內(nèi)能生產(chǎn)兩三千雙嗎?她說可以。真的,直到現(xiàn)在我還是不明白,一個(gè)小學(xué)三年級學(xué)歷的人,會有這么一手功夫,而且我后來去浪莎襪業(yè)搞調(diào)研時(shí),也沒有看到象這樣聰明的專業(yè)設(shè)計(jì)人員。
我拿了二十雙襪子到了杭城,把做廣告片的事交給了公司的創(chuàng)意總監(jiān),讓他出創(chuàng)意,我馬上又回到市里,晚上特地把市三個(gè)有名的百貨大樓的經(jīng)理叫上,由于我在市里做過兩個(gè)月的文化稽查隊(duì)隊(duì)長,所以有許多娛樂圈子的朋友跟我關(guān)系好,就把這些經(jīng)理介紹給我,我當(dāng)時(shí)也沒有覺得有多在用處,這次可是幫大忙了,我把這些經(jīng)理們叫在一起,把“樣板襪”給大家看,我說還要打廣告,并且還要搞促銷,希望大這家?guī)臀乙矌瓦@個(gè)企業(yè)一把。
當(dāng)時(shí)這些經(jīng)理一看這種款式的襪子,覺得不錯,就說先拿到商場試一試,只要有一點(diǎn)動銷的動向,就可以進(jìn)銷。
就這樣,把羅莉娜產(chǎn)品放到了商場。
這時(shí),我又通知文化館里那個(gè)美術(shù)實(shí)習(xí)班的全體學(xué)生,我給他們一條五十元錢價(jià)格,讓他們在市區(qū)周圍的墻頭上刷上兩百條墻體廣告,還有一個(gè)為艱苦的任務(wù),就是從市火車站和汽車站開始一直刷到羅莉娜襪廠門口,全長共有十一公里。廣告語很簡單:“批發(fā)時(shí)尚新襪,請認(rèn)準(zhǔn)羅莉娜女性專用襪!薄傲_莉娜襪廠,去一次,賺一次。”
廣告片很快就拍攝完畢,創(chuàng)意也是特別簡單,一個(gè)時(shí)尚女性,穿著中統(tǒng)富有朦朧肉感的羅莉娜襪子,一條特別性感有特點(diǎn)的迷你裙,襪子與裙子之間,再刻意露出那么一寸真實(shí)皮膚,在微風(fēng)中那女人更有風(fēng)采,廣告語:一半朦朧,一寸真實(shí),我愛羅莉娜……
我讓張胖子一起去市臺播,以一半貨一半錢談定廣告播出計(jì)劃,只等到五一節(jié)時(shí),我們的廣告和營銷運(yùn)動全面啟動。
商場促銷我們改變原來的那種買一送一的方法,增加了“買羅莉娜襪子,送純金戒指一枚”的雙促銷活動,我們把金戒指放在襪子里,只要你買羅莉娜襪子,最少可以得到一雙短襪子,這在浙江剛剛掀起“金戒指”熱,不知有多少女性想得到這樣的東西,于是說的一點(diǎn)也不夸張,電視上一播出這個(gè)消息,無論是市區(qū)還是鄉(xiāng)下,開始蠢蠢欲動,當(dāng)時(shí)本身五一節(jié)人多,結(jié)果這三個(gè)商場柜臺都排起了長隊(duì),到下午下班時(shí),一個(gè)商場一天出貨四千雙襪子,這下可好了,有許多義烏來的販子,一看有這樣的款式,再一看整個(gè)包裝,覺得好象是外國產(chǎn)品一樣,按著襪子上的電話打到廠里去,可惜這時(shí)的張胖子,急得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn),由于沒有想到會有這樣的局面,所以原料組織都來不及,所以只能先供應(yīng)終端,經(jīng)經(jīng)銷商要等到七天以后才能有貨,同時(shí)我告訴廠里,不管怎么樣,只要有人打進(jìn)電話來,就說產(chǎn)品要十五天之后才能有,而且要貨的話,必須現(xiàn)款現(xiàn)貨,這樣做是由于當(dāng)?shù)氐囊m廠實(shí)在太多,幾乎是一個(gè)村一個(gè)村地家家戶戶都在做,有些競爭能力差的小戶企業(yè),就以賒欠的形式來拉客戶,造成貨款安全性太差,一年到頭來,不一定全部把錢接回來,我們一定要讓張胖子解決掉現(xiàn)金流問題。 這一招還真靈,為了羅莉娜襪子,還真有一大批經(jīng)銷商在張胖子那里等著襪子出貨,把當(dāng)?shù)氐囊粋(gè)小旅館搞得三天提了三次價(jià),又是加床,又是加鋪。
我們這時(shí)才知道,有些襪子販子根本就不打電話,一看到墻體廣告,經(jīng)銷商直接就不到市里,一車到底到廠直奔張胖子廠里去了。這樣就造成了經(jīng)過市里的經(jīng)銷商真的不能一時(shí)拿到貨了。
商場一看這樣的情況就到廠里直接現(xiàn)款進(jìn)貨,這可把我這個(gè)同學(xué)給高興死了,當(dāng)時(shí)還沒有一百元大鈔,所以,有的經(jīng)銷商是拿著一麻袋錢來進(jìn)貨的,但這種情況好了一個(gè)多月,人家就開始仿制了,一下子滿世界都是,銷量又開始進(jìn)入到價(jià)格的競爭上去了。
他又一次地跑到我那里來,讓我想辦法把解決這個(gè)問題,我跟他說,這是一種太正常不過的現(xiàn)象,因?yàn)檫@種產(chǎn)品本身的技術(shù)很是簡單,一個(gè)月讓你日子好過已經(jīng)是謝天謝地了,要是想獨(dú)家來壟斷市場,對于這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)是不可能的,只有加大技術(shù)開發(fā)力度,加大品牌的宣傳力度,加大營銷隊(duì)伍的建設(shè)力度,加大終端分銷力度,才能立于不敗之地。他一聽我長篇大論,張胖子心里煩得不行,問我花多少錢解決這個(gè)問題,我實(shí)在沒有辦法跟我這個(gè)小學(xué)的同學(xué)講品牌戰(zhàn)略,不得不說,你要想在競爭中勝出,那么你就按我的意見去做。
我這時(shí)才知道浙江人為什么成功的人士大都是學(xué)歷不高的人,因?yàn)樗麄儗τ谇懊媛返陌l(fā)展沒有想那么多,想干時(shí),就不管三七二十一就干了,張胖子當(dāng)時(shí)一句話讓我不得不吃驚,他說:宣傳一定要做、技術(shù)馬上就改、銷售按標(biāo)準(zhǔn)管理,我當(dāng)時(shí)一聽,什么時(shí)候還能說出這樣有品位的話。
我記得最清楚的是,他第二天就坐飛機(jī)到了廣東,把最新的德國產(chǎn)織襪機(jī)給拉了回來,這種機(jī)子最大的特點(diǎn),就是它的花版是全電腦設(shè)計(jì),至少在一年中,現(xiàn)有的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)是不可能來仿制的;他又請了三個(gè)有名的織襪技術(shù)專家,每個(gè)專家一個(gè)月在廠里只住十天,但工資卻兩千元。這個(gè)在當(dāng)時(shí)杭城也是首屈一指的呀,我覺得我這個(gè)小學(xué)同學(xué)還是有相當(dāng)?shù)镊攘Φ摹?
既然同學(xué)張胖子膽子那么大,我就開始籌備了我親自運(yùn)作策劃的第一個(gè)全省招商會。
由于我是第一次干這種事情,也不知道怎么干,就去問了一些業(yè)界的朋友,朋友就把招商的全過程告訴了我,但我一看不行,這樣的招商太單調(diào),太落后,得需要改變。
以前的老招商方式,也不叫招商,而是叫訂貨會,先是把那些熟悉的經(jīng)銷商發(fā)個(gè)邀請書,然后大多數(shù)企業(yè)就把訂貨會放在自己的廠區(qū)里,由于是老客,除了吃就是吃,吃好喝好,貨也訂好,而這些經(jīng)銷商大部分是集體供銷社的,所以容易造成產(chǎn)品在他們那里積壓,最后搞成許多不利于企業(yè)發(fā)展的歷史性問題,而且現(xiàn)在供銷社算什么,不再是那個(gè)年代那樣非求不可的時(shí)代了,所以我想把這批老經(jīng)銷商全部放棄,大面積發(fā)展象各個(gè)市場個(gè)體戶那樣的批發(fā)商和終端商。
為此,我就把招商程序進(jìn)行了大的改變,第一個(gè)準(zhǔn)備在《錢江晚報(bào)》和《浙江日報(bào)》上發(fā)幾個(gè)招商廣告,讓大家能主動與我們聯(lián)系,第二個(gè)給各個(gè)縣級以上的小商品市場的終端商和小批發(fā)商發(fā)出邀請信,歡迎他們來參加會議,可以從政策上給予很大的利潤空間。第三是包下杭城主要商場的襪子柜臺,采用展示性特區(qū)形式進(jìn)行全面品牌突出化管理展示。第四進(jìn)行先期的“美腿秀腳”大獎賽活動,這樣可以提起杭城消費(fèi)者對于羅莉娜品牌的關(guān)注,第五是一改以往招商的傳統(tǒng)方式,招商會上決定把我們現(xiàn)在正在開發(fā)的四十個(gè)不同款式的襪子進(jìn)行全方位模特演示,這樣可以讓那些經(jīng)銷商們看得更清楚,看得更有實(shí)地感,可以激發(fā)經(jīng)銷的商的訂購欲的形成。第六改變訂貨招商會在廠里開的習(xí)慣,把招商會現(xiàn)場搬到杭城一流的黃龍大酒店,讓全省經(jīng)銷商感覺一下星級賓館的服務(wù)。
我把這個(gè)策劃方案給同學(xué)張胖子說了,張胖子一聽不錯,問錢要多少?我說需要六十萬元,他一聽有點(diǎn)猶豫,但最后還是一咬牙,干。我當(dāng)時(shí)很是佩服他的,因?yàn)樵S多企業(yè)家和我一樣,要拿出全部的資金搞招商會議,那是不可能干的,可見他的膽略還是超人的。
其他問題都在有序的執(zhí)行中一項(xiàng)一項(xiàng)完成,而就在我們進(jìn)行到招商會重頭戲那個(gè)美腿秀腳大獎賽進(jìn)行到?jīng)Q賽時(shí),出問題了,那天我的辦公室里來了一幫人,問那個(gè)舉辦這個(gè)活動的組織者是誰?我說我就是,于是他們就圍著我,那陣勢好象我犯下滔天罪行要批斗一樣,這時(shí)有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)模樣的人說:“這個(gè)活動是誰批準(zhǔn)的?”我說:“這是我們企業(yè)和廣告公司合作搞得,這還需要批準(zhǔn)嗎?”那位領(lǐng)導(dǎo)一聽,眼一下睜大了:“這種社會性活動必須經(jīng)我們文化部門的批準(zhǔn),不然屬于非法活動,要取締,但考慮你們已經(jīng)在辦了,所以我們才來問你們怎么處理解決這個(gè)問題。”
要是我不是從事文化工作出身,讓他這上綱上線可能 真給嚇壞,但是我也是搞文化出身的,所以已經(jīng)對于這種把戲不但見得多,自己玩得也多了,我就笑著說:“你看你覺得怎么解決為最好?”那個(gè)人說:“要么掛一個(gè)我們單位的名,但要給贊助費(fèi)用五萬元,要么就是辦理有關(guān)手續(xù)進(jìn)行批復(fù),但在批復(fù)前必須停下來!
我等這位領(lǐng)導(dǎo)一說完,把我的文化局工作證給了他,他一看,一下子覺得不好意思,連忙對我說:“原來是自家兄弟,不好意思,不好意思!蔽荫R上給這位領(lǐng)導(dǎo)倒了杯茶說:“既然你們來了,我想正好我們一起合作一把,把這個(gè)活動搞得更豐富一些,大家的茶錢我們會考慮的!蹦俏活I(lǐng)導(dǎo)一聽就高興,開始問起我怎么干?我當(dāng)時(shí)想,把這些人拉過來也是個(gè)好事,以后有許多地方用得著他們,我便把我的想法說了出來,結(jié)果這位領(lǐng)導(dǎo)又給我出了好幾個(gè)注意,如開新聞發(fā)布會呀,請小百花名角出來見面呀等等,而且他可以花很低的錢就可以搞定,我立馬請他們到飯店吃了一桌,又給他們了每人十雙襪子,就這樣,在我后來的活動中,就是這些人給了我許多的方便。
大獎賽活動由于他們的介入,活動比想象中要搞得有味道,有許多杭城美女為了有這個(gè)機(jī)會出臺亮相,不顧一切想辦法擠進(jìn)這個(gè)活動中來,杭城有十六家媒體爭相報(bào)道這次活動的全過程。其中有一個(gè)報(bào)社把我們這種活動稱為“美腿經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象”進(jìn)行大篇幅的討論,我一想這可是在為企業(yè)做免費(fèi)廣告呀。
有了這個(gè)基礎(chǔ),我不害怕招商會的結(jié)果了。招商會終于在一片美腿秀腳的議論聲音中拉開,上午報(bào)到,下午是招商會開幕和有關(guān)產(chǎn)品款式和營銷政策方面的落實(shí)報(bào)告,到了酒會前一個(gè)小時(shí),我們開始把杭城最為有名的模特隊(duì)展示出來了,為了突出我們的襪子,還專門找來了一個(gè)有名的燈光師把燈光設(shè)計(jì)的很豐富,就這樣約有一個(gè)小時(shí)的模特兒襪子表演一下子把現(xiàn)場的經(jīng)銷商吸引住了,許多經(jīng)銷商可是第一次碰到這樣的場面,覺得這個(gè)企業(yè)有實(shí)力,產(chǎn)品也好,價(jià)格空間也不錯,經(jīng)銷商開始心潮澎湃,問我們什么時(shí)候簽合同。我當(dāng)時(shí)想還是再等一下吧,中間休息了半個(gè)小時(shí)后,我們的酒會就開始了,為了把氣氛搞得更活一些,我就把新聞發(fā)布會放在酒會開始前十五分鐘,讓記者提問,大約過到十二分鐘時(shí),我宣布小百花著名演員某某來到現(xiàn)場為我們助興,宣布完畢,酒會會場一下子靜了下來,過了約一分鐘,大家開始熱烈鼓掌,這時(shí)這位著名演員就從我們鋪好紅地毯的大門里走了出來,一身現(xiàn)代味十足的打扮,特別突出的是我們最新設(shè)計(jì)的夢幻型長統(tǒng)絲襪,在酒會的彩色燈光下,那種美腿風(fēng)采表現(xiàn)的無比風(fēng)騷,讓人一下子就有那種神奇夢幻的感覺,三杯酒過后,那些經(jīng)銷商受不了了,追著張胖子要簽合同打錢,這時(shí)我們的服務(wù)人員一下子把他們引到洽談室,開始了交易,等到我們酒會結(jié)束時(shí),我們收到了約六百萬元的合同訂出量,還有約四百萬元的現(xiàn)金收入,把張胖子高興的一晚上沒有合上眼,興奮的硬拉著我說了一晚上的話。
第二天按理說招商結(jié)束了,但是我們的洽談室還是經(jīng)銷商排隊(duì)等著,這算是我招商到現(xiàn)在最為火爆的一次,以后再也沒有過這樣的火爆場面,我想那時(shí)生意真好做,要是當(dāng)時(shí)自己很做一把,那可能是千萬富翁了。
招商后的第二天晚上,杭城三個(gè)電視頻道同時(shí)高密度打著我們羅莉娜的廣告,美腿秀腳真的成為了當(dāng)時(shí)杭城女性所追求的時(shí)尚。
但是好景不到半年,羅莉娜這個(gè)品牌卻永遠(yuǎn)從我們的市場中消失了。
由于大面積的廣告效應(yīng),羅莉娜襪子在浙江范圍內(nèi)成為了一個(gè)很是響當(dāng)當(dāng)?shù)牡胤矫飘a(chǎn)品,無論在浙江的任何一個(gè)地方都有這個(gè)產(chǎn)品的影子,甚至于連江蘇、安徽的好多城市也有熱市出現(xiàn),最好一個(gè)月的銷量達(dá)到六百多萬元,于是同學(xué)張胖子成為了當(dāng)?shù)氐男侣勅宋,什么最具有發(fā)展力的企業(yè)家呀,市十大企業(yè)優(yōu)秀企業(yè),重點(diǎn)保護(hù)企業(yè)呀,張胖子忙得到處作報(bào)告,介紹經(jīng)驗(yàn),搞得他自己實(shí)在受不了這樣的折磨,后來叫了一個(gè)能說會道的大學(xué)生,只要作報(bào)告就讓那個(gè)大學(xué)生去。
半年后,按理說這個(gè)企業(yè)只要抓住我們前面所定的幾個(gè)市場策略不改變,那么這個(gè)市場穩(wěn)坐第一把襪子品牌交椅,也不會有當(dāng)今浪莎襪子那么好進(jìn)市場了,但是我們的張胖子,畢竟學(xué)歷有限,一直對于終端銷售不感興趣,他認(rèn)為終端銷售特別麻煩,又要有自己的營銷隊(duì)伍,又要在當(dāng)?shù)氐母鱾(gè)縣市建立一個(gè)辦事處,不但人員不好管理,更麻煩的是費(fèi)用開支很大,而且就是那么一雙一雙地看著商場出貨,實(shí)在提不起精神來,所以在中途他就在沒有告訴我們的情況下擅自改變的銷售方法,把所有的辦事處全部撤了,把幫助代理商進(jìn)行市場維護(hù)這一條在當(dāng)時(shí)可算是最為有力的銷售方式全部去掉,對于市場經(jīng)銷、終端商的銷售讓利策略沒有全面執(zhí)行,卻加大了市場差價(jià)販子的返利政策。我們深深地知道,市場差價(jià)交易商在浙江最為發(fā)達(dá)的,由于這支隊(duì)伍發(fā)展迅速,就形成了許多惡性事件的發(fā)生,如假冒產(chǎn)品的出現(xiàn),如高空間利潤產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品相互合并著賣,因?yàn)楦呖臻g利潤產(chǎn)品雖然沒有品牌,但利潤豐厚,要是單獨(dú)出貨,速度太慢,這些市場差價(jià)交易商就會把現(xiàn)在銷量好,但利潤空間極小的產(chǎn)品按進(jìn)價(jià)來出貨,以此來帶動前者產(chǎn)品的銷售,這可把品牌產(chǎn)品給搞得里外不是人,品牌成了其它無名產(chǎn)品的墊腳石了。
而由于襪子當(dāng)時(shí)就沒有品牌可言,只有我們一個(gè)地方品牌產(chǎn)品,那些交易商可是抓住掙大錢的機(jī)會了,把他們以前積壓產(chǎn)品全部以這種形式給下一家經(jīng)銷商和終端,造成了終端商把品牌當(dāng)作門面,銷不銷并不要緊,而是想方設(shè)法去推廣那些不知名的高利潤產(chǎn)品,這種情況一出現(xiàn),張胖子成為那才是快速掙錢的機(jī)會,以為自己廣告在投入,市場不會把產(chǎn)品怎么樣的,所以就沒有放在心上,更為可笑的是,有好幾個(gè)溫州小作坊開始對于這個(gè)品牌進(jìn)行假冒,而他把這種現(xiàn)象稱為是一種市場競爭的必然現(xiàn)象,認(rèn)為只要有人仿制羅莉娜品牌,那說明我們的銷路是沒有問題的,這樣還可以擴(kuò)大市場。
當(dāng)銷售向上的氣勢好了半年,到第七個(gè)月時(shí),忽然月回款下降了一半多,到了第八個(gè)月時(shí),月回款再次下降了50%,這時(shí)張胖子坐不住了,跑到我這里來,問我怎么辦?我說,馬上從三個(gè)方面來解決問題:一是把最新產(chǎn)品款式提前推到市場中去,并要在品牌突出,特點(diǎn)突出上下點(diǎn)功夫,廣告加大力度,二是找出與眾不同的三種鑒別我們品牌的不同方法公布與眾,第三是把現(xiàn)有的交易商進(jìn)行審核后,解除代理關(guān)系,同時(shí),再次把終端開發(fā)起來。
這次張胖子自己也覺得問題嚴(yán)重了,所以一句屁話也沒有,就去執(zhí)行了,就在剛要進(jìn)行三條措施全面落實(shí)時(shí),一個(gè)絕對的壞消息傳來,羅莉娜商標(biāo)被人搶注,商標(biāo)持有人還把我們告上法庭,說我們侵權(quán)。我當(dāng)時(shí)認(rèn)為是我耳朵聽錯了,但事實(shí)就是這樣的,而這個(gè)事情出在于我那同學(xué)張胖子自己的手里,由于注冊商標(biāo)時(shí)因我要出差,就把所有的注冊手續(xù)給他張胖子,讓他自己去跑一下工商局的商標(biāo)科,他答應(yīng)了,而且張胖子是個(gè)性子很急的人,但偏偏就是這一次,性子卻反過來了,去辦手續(xù)時(shí),不是直奔目的地,卻因?yàn)楦吲d到四季青市場順便去想摸一摸市場情況,剛好在四季青碰到杭城的一個(gè)大的襪子販子,倆人話語一打開,就收不住了,結(jié)果就到飯店里去喝酒去了,喝酒多了,又把那個(gè)注冊的手續(xù)在這個(gè)代理商面前晃了晃,晃了放進(jìn)口袋里馬上去辦也沒有問題,他卻喝的不能控制自己,就開了個(gè)賓館睡過去了,把注冊手續(xù)放在了飯店,那個(gè)代理商在剛剛開始時(shí)是出于真心,幫張胖子到商標(biāo)科把手續(xù)辦了,結(jié)果商標(biāo)科的人一看手續(xù)填錯了,讓重新填一次,幫著那個(gè)販子填完了,要簽字時(shí),卻打電話找不到張胖子本人,那個(gè)商標(biāo)科的人熱心,說就填你販子的吧,這樣到時(shí)給張胖子也沒有太大出入,那個(gè)販子一想也可以,就全部用他的名義幫張胖子辦好了,并后來給張胖子也說了,張胖子也沒有當(dāng)回事,更可笑的是還一直沒有把有關(guān)手續(xù)從這個(gè)販子拿回來,更沒有在兩個(gè)人之間辦個(gè)轉(zhuǎn)接手續(xù),這下可好了,過了半年,那個(gè)販子代理的羅莉娜這個(gè)品牌,銷量一路上揚(yáng),幾乎每三天要去進(jìn)一次貨,就開始有意識地把這個(gè)商標(biāo)不想交給張胖子了,有了這個(gè)想法,就生了這個(gè)心,張胖子有時(shí)向他要時(shí),他總說忘記在家里了,一拖再拖,由于一個(gè)在嘉興,一個(gè)在杭州,有時(shí)張胖子要這個(gè)商標(biāo)文件時(shí),就讓販子朋友給復(fù)印郵寄過去,所以一直就沒有拿到正付本,事情就拖到出事為止,而張胖子對于這種東西概念也沒有,就一直沒有把這個(gè)沒有注冊情況告訴給我。
這下我是知道品牌死多活少了,當(dāng)時(shí)勸張胖子只能把商標(biāo)商量一下買下來,但是一聽開價(jià),嚇得大家都不敢提起這樣事,與這個(gè)代理商談了六次,商標(biāo)持有人開價(jià)六百萬元,并要一次性付完,后來退到五百萬元,可以分兩次付清,再后來那就不可能了,人家說了,要商標(biāo)錢拿來,不要商標(biāo)那就法院見。我們一算這樣一個(gè)來回,我們損失可就是一千萬元呀,張胖子那有那么多錢,就是有了,也不可能全給呀,要是一給,那不還是回到當(dāng)年一空二白的地方了。
我后來出了個(gè)注意,把這個(gè)事情通過法院的幾個(gè)同學(xué),把這個(gè)案子壓下來,一定要壓過一年時(shí)間,其次是我們不能再用這個(gè)品牌了,只能馬上注冊一個(gè)新的品牌,只能重新再來。第三在四個(gè)月后進(jìn)行反訴,雖然沒有多大的用處,但可以拖時(shí)間。因?yàn)槲抑乐灰舷氯,并不停地給對方搞點(diǎn)事,讓對方一看到這個(gè)商標(biāo)就火大,那么總會有一天他會放棄這個(gè)事情的,而我們馬上把現(xiàn)有的羅莉娜產(chǎn)品貨品全部出手,直到在市場中沒有為止,并把所有證據(jù)全部銷毀,一年半后,可以用賴皮的方法,把事情化掉。
也就這樣的方法,這個(gè)羅莉娜產(chǎn)品在雙重壓力下,品牌再也不復(fù)存在。后來雖然那個(gè)商標(biāo)持有人只要張胖子十萬元錢,但時(shí)過境遷,我們設(shè)計(jì)的那個(gè)新的品牌在市場上已經(jīng)也不錯了,所以不想再提起這事。
而我現(xiàn)在再把它拾回來,只是想告訴大家?guī)c(diǎn):
一、終端永遠(yuǎn)是一個(gè)永恒主題,我們不可能讓老百姓到批發(fā)商那兒去買,不抓終端,等于我們把江山讓給人家在享用。不管現(xiàn)代網(wǎng)上購物再發(fā)達(dá),也不可能來替代傳統(tǒng)終端購物這種營銷方式。
二、要想讓產(chǎn)品成為商品,而又把商品變成品牌,請一定要做好每一個(gè)環(huán)節(jié),時(shí)刻記住在暗處的對手比你更強(qiáng)大。
三、當(dāng)產(chǎn)品的銷售渠道不合市場或與市場沖突時(shí),最好的方法是迅速調(diào)整或是可以不用此渠道運(yùn)作,因?yàn)橹灰钱a(chǎn)品,與消費(fèi)者的溝通是可以用多種方法來解決的。
四、產(chǎn)品運(yùn)作是一場戰(zhàn)爭的運(yùn)作,需要注重每一個(gè)細(xì)節(jié),注意每一個(gè)對于自己可能不利的局面出現(xiàn),只有一個(gè)人知道的事才是真正的秘密,得意時(shí),不要忘了形,人狂有災(zāi)難。
五、學(xué)習(xí)永遠(yuǎn)是對的,做好自己身上最強(qiáng)的一點(diǎn),把自己最弱的特點(diǎn)讓別人來彌補(bǔ)。
六、一個(gè)人的想法只是智者所為,而幾個(gè)人的想法才是智慧者所為。
我們的張胖子是一個(gè)能夠做大事的人,但他卻有著上面的幾個(gè)弱點(diǎn),后來當(dāng)他實(shí)施XX品牌計(jì)劃時(shí),張胖子才又一次重新找回了襪子品牌霸主地位的感覺!
馬得草,豪狼營銷團(tuán)隊(duì)領(lǐng)頭“狼”。資深營銷實(shí)戰(zhàn)專家、高級培訓(xùn)師,F(xiàn)2F營銷模式的創(chuàng)立者,親自策劃執(zhí)行過二十多個(gè)知名品牌,如重慶太極、華潤雪花、喬頓等,被業(yè)界稱為最為實(shí)戰(zhàn)型的“營銷瘋子”,著有《策劃風(fēng)暴》,《一個(gè)營銷人的三百六十天》等著作,現(xiàn)為多個(gè)大學(xué)客座教授和雜志電視營銷論壇欄目的特約嘉賓。QQ:594736860 電子郵箱:1966-10-23@sohu.com